Comment construire une expérience client engageante ?

Qu’est-ce que l'expérience client ? 

L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service, grâce aux interactions qu’il a eu avec la marque, le produit ou le service. 

L'expérience client peut être digitale, sur un site web, une application, un écran d'affichage dynamique ou une solution d'aide à la vente par exemple ou purement physique en magasin. 

Pour l'AFRC (Association Française de la Relation Client), l'expérience client « correspond aux perceptions qu'a le client de l'ensemble de ses interactions avec l'entreprise tout au long de son parcours d'achat.

Alors comment construire une expérience client engageante et efficace pour que le client vous confie ce qu’il a de plus précieux, son temps ?

1. Comprendre son persona

Pour construire une expérience client efficace il faut comprendre son client et ses besoins voire même les anticiper. Afin de mieux cerner votre client, il est important de récolter, analyser et traiter les données dont vous disposez à son sujet grâce à un logiciel CRM par exemple. Définir son persona, son client idéal, son profil, ses freins, ses motivations… Une stratégie ciblée permet d'adapter ses contenus, ses offres, les messages que l'on souhaite passer, et donc de personnaliser la relation client.

Les personae permettent d'optimiser vos parcours d'achats et d’améliorer l’expérience vécue par vos clients. Ils représentent les différents profils cibles de votre entreprise. Et le ciblage est la clef d'une stratégie et d'une expérience client performante.

Comprendre son persona c'est comprendre ses motivations, ses attentes, son comportement, ses préférences.

Prenons comme exemple le support de vente interactif, grâce à celui-ci, vous pouvez personnaliser votre discours en fonction du client, et par conséquent mieux répondre à ses attentes.

Exemple Persona Source : myinternetscout.com

L’expérience client met l’émotion plus que le produit au cœur de la relation marque-client. En effet, le produit seul et ses attributs ne suffisent plus à satisfaire le client d'aujourd'hui, toujours plus exigent. Il est donc primordial de ne délaisser aucun niveau de l'expérience client.

2. Appréhendez les 3 niveaux de l'expérience client

À commencer par le premier niveau, la satisfaction des besoins de base : c'est la norme, le minimum requis attendu par le client. Mais pas uniquement. L'expérience client est indissociable de l'expérience collaborateur, ne la négligez pas ! En interne, il est utile de se poser la question suivante : comment travailler la relation pour l'enrichir, lui apporter de la valeur ? Vos équipes doivent être formées et être au courant des améliorations et faiblesses de la marque. Une expérience client réussie passe d'abord par une expérience collaborateur réussie.

En parallèle, il s'agit de travailler le niveau 2, à savoir la qualité et les performances. Notamment la simplicité d'utilisation, la réduction des insatisfactions et le traitement des réclamations. Il faut donc que vous soyez à l'écoute de votre client, que vous le compreniez pour pouvoir anticiper, ajuster son parcours d'achat et par conséquent enchanter son expérience. 

Pour finir sur le troisième et dernier niveau, le plaisir des émotions en se posant la question : comment rendre l'expérience mémorable pour votre client ? Si vous avez construit votre parcours client afin qu'il créé des émotions positives alors vous engendrerez le meilleur ROI.

Le client doit se sentir acteur de la marque, impliquez le pour qu'il ressente le besoin et surtout l'envie de s'investir dans la relation.

3. Définissez vos objectifs pour construire votre stratégie d'expérience client (UX)

Pour construire une stratégie efficace, il faut tout d'abord se poser les bonnes questions : quels sont vos valeurs, vos objectifs à atteindre et comment vous différencier de la concurrence ?

Souhaitez-vous :

• Améliorer votre image de marque,
• Optimiser vos coûts marketing,
• Augmenter votre chiffre d'affaire,
• Fidéliser votre clientèle,
•  Vous différencier de vos concurrents,
• Fluidifier le parcours client,
• Augmenter votre taux de conversion,
• Réduire le nombre de clients insatisfaits...

Autant d'objectifs à atteindre qu'il sera primordial de définir pour améliorer votre expérience client.

Ensuite, il sera nécessaire de générer de l'attachement à votre marque. En effet, l'émotion joue un rôle prépondérant dans l'optimisation de l'expérience client. Les clients achèteront ce que vous êtes au même titre que ce que vous faites. Les émotions ressenties par le client suscitent un attachement fort à votre marque. Votre image de marque est valorisée.

« Nous considérons nos clients comme des invités à une fête où nous sommes les hôtes. C'est notre job d'améliorer leur expérience un peu plus chaque jour. »

Jeff Bezos

4. Mettez en place un POC (Proof Of Concept) 

Le POC permet de tester et d'affiner votre stratégie.

La phase de Proof Of Concept dans la mise en œuvre d'une méthodologie de gestion de projet est indispensable. C'est une étape clé pour démontrer l’efficacité concrète d'un projet, sa faisabilité auprès des clients. C'est aussi un gage de crédibilité.

Les différentes étapes pour mettre en place son POC

Dans un premier temps, il est nécessaire de cerner vos problématiques puis définir de façon claire les besoins et les objectifs de votre entreprise.

Ensuite, il est indispensable de fédérer autour de votre POC une équipe de collaborateurs investis. En effet il faut en moyenne 6 mois pour obtenir ses premiers résultats, il vous faut donc autour de ce projet une équipe volontaire.

Les objectifs et l'équipe mis en place, mettez votre projet à l'épreuve. Testez-le auprès de vos clients.

Le but étant d'identifier, anticiper et lever les risques de votre projet.

Une expérience client réussie grâce à une approche multicanal

Site internet, applications, réseaux sociaux, newsletter, chat bots… Les points de contacts sur le parcours client sont multiples. L'enjeu est donc de créer une expérience cohérente, transparente, fluide entre tous ces points de contact. Les consommateurs sont de plus en plus avertis, exigeants, autonomes et ils aiment donner leur avis. Travailler à une cohérence de marque multicanale est donc une priorité.

Le phygital contribue aussi à enchanter l'expérience client. Le retail et même le "New Retail" et ses magasins sont devenus de plus en plus connectés. Les vendeurs sont munis de tablettes pour renseigner le client plus rapidement sur la disponibilité d'un produit par exemple. Les marques proposent du divertissement en point de vente, elles mettent à disposition des écrans digitaux et tout type de dispositif permettant d'enrichir l'expérience client.

Lors de la crise sanitaire de 2020, les boutiques physiques ont multiplié les actions et les ponts entre le physique et le digital tels que les "Live stream" avec des influenceurs, les expériences immersives, les visites interactives des points de vente, le click & collect…

5. Mesurez et analysez les données

Le contenu est le canal de l'engagement. Il créé de l'affinité, transforme les prospects en clients et génère des ventes. Les contenus et les expériences interactifs sont mesurables, fournissant des informations riches sur la consommation de contenu, l'engagement et la conversion. De ce fait, mesurer et analyser ces données permet ensuite d'ajuster et d'optimiser les résultats. Prenons en exemple l'étude de l'efficacité de votre force de vente, grâce aux outils d’analyse des données collectées, les équipes commerciales et marketing peuvent donc améliorer la productivité des commerciaux, optimiser leur stratégie marketing et par conséquent l'expérience client. (Pour aller plus loin découvrez notre article "comment booster vos ventes en équipant vos commerciaux de supports de vente interactifs")

Il est aussi possible de mesurer l'expérience utilisateur, grâce à des outils de mesure tels que:

• Le "Customer Journey Map", ou la réalisation d'une cartographie du parcours client, les points de contacts, les points de frustrations "pain points" afin de mieux comprendre les attentes et motivations de vos clients.
• Le NPS ou « Net Promoter Score ». Le process est simple, récolter des informations capitales en posant deux questions simples (pour aller plus loin article Expérience client)
• Le score de satisfaction client (CSAT), permet de mesurer le niveau de satisfaction client après un service reçu.
• Le client sera en mesure d'évaluer son expérience vécue avec un produit ou un service.
• La règle de psychologie comportementale du "peak-end rule" traduit ce phénomène par lequel les consommateurs évaluent une expérience client dans sa globalité en comparant et hiérarchisant les ressentis correspondant à l'apogée (peak) et à la fin (end) de l'expérience plutôt qu'en faisant la moyenne de la qualité de l'expérience ressentie sur toute sa durée.
• Le Customer Effort Score (CES), qui permet de savoir si vous répondez aux attentes de vos clients.

Avec des attentes toujours plus élevées le client est devenu très exigent. Il attend beaucoup d'une marque ou d'un service, il est donc primordial de faire la différence en anticipant ses besoins et ses attentes.

6. Améliorez le POC

Création, déploiement, analyse et amélioration, le cercle vertueux

Source: Eurodécision

Votre POC établi vous allez procéder à la phase de test de votre projet (test de validation utilisateurs (UAT), stress tests...). La phase de test vous permettra de répondre à la question : "avons-nous produit le résultat souhaité par les clients" ?

La phase de test permet d'identifier la ou les étapes les plus défavorables dans votre processus, détecter un défaut et les points d’amélioration du processus.

Observer le comportement des utilisateurs avec un test réel permet d’anticiper l'accompagnement à prévoir lors du déploiement.

Se concentrer sur le client doit être la priorité numéro un des marques. Pour qu'il soit fidèle à la marque, celle-ci doit avoir un impact émotionnel qui résonne en lui.

Conclusion

Nous l'avons vu dans cet article, pour construire une expérience client engageante, les entreprises et les marques doivent mettre l'expérience client au cœur de leur stratégie.

Elles doivent dans un premier temps comprendre leur(s) persona(e), ses attentes, ses besoins, ses frustrations puis, dans un second temps, appréhendez les 3 niveaux de l'expérience client que sont la satisfaction des besoins de base, la qualité et les performances et le plaisir des émotions.

Il est ensuite primordial de définir des objectifs clairs pour construire sa stratégie d'expérience client (UX), gardez en tête que les consommateurs sont prêts à payer jusqu'à 16% de plus pour un produit ou un service qui s'accompagne d'une expérience client de qualité (étude Forrester).

Pour finir, mettre en place des phases de testing qui permettront de récolter des données précieuses qu'il sera possible de mesurer et analyser pour enfin améliorer le processus. Ce cercle vertueux qu'est la création, le déploiement, l'analyse et l'amélioration pour atteindre le saint graal qui est l'enchantement de l'expérience client.