Le « Showrooming » en quelques mots
Le « Showrooming », c'est un comportement d'achat qui est devenu systématique pour certains consommateurs. Le point de départ de la démarche ? Se rendre dans un point de vente physique pour découvrir un produit en détails afin de valider son intention d'achat, ou bien être attiré par un produit au hasard d'une visite.
La suite ? Une fois le ou les produit(s) ciblé(s), c'est téléphone portable en main que le consommateur va décider d'acheter ou non le produit convoité dans le magasin. Avec son smartphone, il va se mettre à la recherche des informations qui lui manquent pour valider son choix : avis clients, disponibilité, options, variantes, caractéristiques techniques...
Mais si tout est passé en revue, c'est finalement souvent le prix qui devient l'élément déclencheur de l'acte d'achat. Car c'est là tout l'objectif de beaucoup de « showroomers » : s'assurer qu'ils se trouvent face à l'offre la plus compétitive et qu'il n'existe donc pas mieux en ligne.
L'ampleur du« showrooming » ? Difficile à dire avec précision mais une étude menée par OpinionWay met toutefois en lumière qu'un Français sur deux déclare utiliser son mobile en magasin pour au moins une action liée à son parcours d'achat.
A l'inverse, connaissez-vous le webrooming ou RoPo ? Cette tendance consiste à repérer les produits sur internet afin d'obtenir des informations puis de se rendre en magasin pour passer à son achat.
4 raisons qui incitent le consommateur à pratiquer le « Showrooming »
Selon la situation dans laquelle se trouve le consommateur - produit repéré en amont de sa visite dans le point de vente ou produit directement découvert en magasin - l'objectif du « showrooming » peut être différent.
1 - Trouver le meilleur prix
On l'a déjà évoqué mais c'est souvent l'objectif numéro 1 du « showrooming » : bénéficier de la meilleure offre. Pour cela, les consommateurs comparent les prix pratiqués dans les magasins physiques avec ceux affichés sur les sites e-commerce. S'ils trouvent une offre plus avantageuse en ligne, ils décident bien souvent de passer commande.
2 - Disposer du produit dans les meilleurs délais
Lorsque un client se rend en magasin, il est forcément déçu s'il constate que le produit qu'il convoite n'est pas disponible. Dans ce cas, le « showrooming » lui permet de faire une recherche en ligne et de le commander immédiatement sur un site où il est disponible. Parfois, il va également simplement vérifier les stocks des magasins à proximité avant de se rendre dans une autre enseigne pour faire son achat.
3 - Se faire livrer à domicile
Les consommateurs apprécient le fait de recevoir leurs achats directement chez eux, sans avoir à se déplacer, à attendre aux caisses ou à porter des produits qui sont parfois lourds ou volumineux et qui peuvent nécessiter la location d'un véhicule adapté. Lorsqu'ils pratiquent le « showrooming », les consommateurs vont comparer les services qui leur facilitent la vie tels que la livraison ou l'installation à domicile et les modalités associées.
4 - Considérer des produits alternatifs
Avec une tendance croissante à la réduction des surface de vente, il est fréquent que certains points de vente disposent d'un choix limité de références. Le « showrooming » permet donc au consommateur de repérer un produit en magasin avant d'effectuer des recherches en ligne pour découvrir d'autres variantes potentiellement plus adaptées à ces besoins ou à ces souhaits : fonctionnalités additionnelles, options, coloris...
Le « Showrooming », une opportunité pour les magasins physiques
Bien sûr, la pratique du « showrooming » met les magasins ayant pignon sur rue en concurrence directe avec les commerces en ligne. Mais il offre également une opportunité pour le commerçant traditionnel d'augmenter ses ventes grâce au traffic qu'il génère dans son magasin. Car c'est un traffic en or qui vient à lui : des clients qualifiés qui sont dans un stade avancé voir final de leur réflexion d'achat. Il ne tient donc qu'à lui de les retenir et de démontrer sa valeur ajoutée pour détourner les « showroomer » d'internet.
Et si pour le consommateur Français, le magasin reste son canal d’achat de prédilection car il lui permet de toucher et d'essayer les produits, il faut probablement garder à l'esprit les trois choses qui l'agacent particulièrement pendant son shopping : selon une étude Mood Media, les consommateurs citent ainsi le temps d’attente, une ambiance agitée et l’absence d’un produit ou d’une taille. Au commerçant de trouver une stratégie pour gommer ces défauts.
1 - Contrer la course au prix par le service
On pourrait bien évidemment parler prix mais ce n'est probablement pas sur ce point que le magasin physique doit se différencier, notamment parce que ses coûts de structure ne lui permette pas toujours de lutter à armes égales contre la vente en ligne. Bien sûr, il est toujours possible de proposer des promotions ou parfois de s'engager à rembourser la différence, sous conditions, si le client trouve moins cher.
Au final, le différenciateur se situe bien souvent au niveau du service : prise en compte et analyse du besoin, conseils, échanges et retours gratuits, reprise des anciens produits... Le retailer doit aller sur un terrain où la vente en ligne ne peut pas se positionner et qui justifie de payer plus cher en magasin. Ainsi, en vendant non pas un produit mais un ensemble de prestations, le magasin peut faire la différence.
2 - L'humain, le meilleur allié du magasin
On a tous un jour été agacé par des vendeurs qui nous alpaguent à peine passé le pas de la porte pour nous demander s'ils peuvent nous renseigner avant même que nous ayons eu le temps de découvrir les produits. Mais les clients apprécient le contact personnel avec un vendeur pour peu que celui-ci apporte une valeur ajoutée dans le processus d'achat et qu'ils s'inscrivent dans une expérience plus globale.
Les compétences techniques ou comportementales, l'écoute, la construction d'une relation avec le client, le temps consacré, la volonté à trouver la meilleure solution pour son client, la personnalisation du service... Autant d'éléments qui peuvent faire la différence. En misant sur la construction d'une relation client durable et en formant vos vendeurs, vous inverserez la tendance. N'oubliez pas que toute vente est aussi une question de confiance pour passer d'un modèle transactionnel à un modèle de vente relationnel beaucoup plus puissance sur la durée.
3 - Proposer des avantages exclusifs
En proposant des avantages spécifiques à l'achat en magasin, comme des offres promotionnelles exclusives, des programmes de fidélité, des évènements ou des animations, les commerçants peuvent faire la différence et détouner les clients du « showrooming »
Vous pouvez proposer des produits exclusifs, au moins temporairement, uniquement disponible votre magasin. C'est le cas de Swatch qui a récemment fait le buzz avec les montres MoonSwatch, disponibles uniquement dans les boutiques physiques de la marque. De même, de nombreuses analyses témoignent qu'un client moyen est toujours prêt à payer plus pour un produit authentique ou local et pour une marque reconnue. Faites en sorte que votre offre ne soit pas comparable avec le commerce en ligne et devenez singulier.
4 - Intégrer le digital dans votre parcours de vente
Pour détourner les clients du « showrooming », l'intégration des outils digitaux dans le parcours d'achat de vos clients vous permet de reprendre la main sur les messages. Vous pouvez par exemple installer des bornes interactives aux endroits stratégiques de votre magasin. On vous propose 3 idées complémentaires innovantes :
- L'application mobile personnalisée : parcourir un catalogue de produits, comparer les fonctionnalités, recevoir des recommandations personnalisées en fonction de ses préférences d'achat ou de son profil, lire des retours d'expérience des utilisateurs...
- La réalité augmentée : pour essayer virtuellement les produits (vêtements, bijoux, maquillage...) avec une facilitée déconcertante, notamment dans des situations qui ne permettent pas d'essayer, et faire gagner du temps.
- Les balises NFC et les QR Codes : intégrées à vos produits elles permettent de fournir des informations détaillées ou des vidéos explicatives aux consommateurs.
5 - Un processus d'achat fluide
Les longues files d'attente aux caisses, les vendeurs indisponibles, les temps d’attente et les vitrines inatteignables sont autant de bonnes raisons pour que le client décide finalement choisir le confort de l’achat en ligne ! Misez sur les caisses autonomes permet de simplifier le processus d'achat tout comme les vendeurs équipés de tablettes qui peuvent désormais informer, vérifier les stocks et parfois même gérer les paiements.
6 - L'omnicanalité
Parce que les frontières entre magasins et sites internet sont toujours plus fines - c'est ce que l'on appelle l'omnicanalité, pensez expérience globale et gardez la main mise sur le client au travers des différents supports de communication.
Les consommateurs doivent aujourd'hui pouvoir mûrir leur processus d'achat en passant du physique au digital, quelque soit le lieux et le support, dans une expérience fluide et facile.
